Affiliate marketing: guadagnare consigliando, senza perdere la faccia

Prima o poi succede a tutti. Qualcuno ti scrive: "Che strumento usi per le newsletter?", "Quale piattaforma mi consigli per il corso?", "Quel software di cui parlavi, com'è davvero?". Rispondi, mandi il link, e la persona compra. Il venditore incassa, tu no. Hai fatto un favore, e va bene così.

Poi un giorno scopri che quello stesso venditore ha un programma di affiliazione. Ti dà un link personale e, ogni volta che qualcuno compra passando da lì, ti riconosce una parte. A volte una volta sola. A volte ogni mese, per tutto il tempo in cui il cliente resta.

Detta così sembra il lavoro perfetto. Consigli quello che usi già, e ti pagano. In parte è vero. Ma c'è un prezzo che non si vede subito: ogni link che metti in giro porta il tuo nome. Se consigli la cosa sbagliata, alla persona sbagliata, per il motivo sbagliato, ci perdi molto più della commissione. Ci perdi la fiducia di chi ti legge.

In questa guida parlo dell'affiliate marketing da due lati. Quello di chi consiglia prodotti altrui e vuole farlo bene. E quello di chi ha un prodotto e si chiede se aprire un programma per farlo consigliare ad altri. Sono due facce dello stesso patto, e conviene conoscerle entrambe.

Come funziona, senza misteri

Il meccanismo è semplice. Le cose da capire bene sono tre: chi c'è in gioco, come il venditore sa che la vendita è tua, e come vieni pagato.

Tre persone e un link

In ogni affiliazione ci sono tre persone:

• chi ha il prodotto: un'azienda, un professionista, una software house. Crea l'offerta, la consegna, segue il cliente dopo l'acquisto;
• l'affiliato: chi consiglia il prodotto al proprio pubblico, su un blog, in una newsletter, in un video, in una conversazione;
• il cliente: chi compra. Per lui il prezzo di solito non cambia. A volte, anzi, passando dall'affiliato ottiene qualcosa in più.

Ti iscrivi al programma, accetti le condizioni, ricevi un link personale. Dentro quel link c'è un codice che ti identifica. Quando qualcuno ci clicca, arriva alla pagina del prodotto come chiunque altro. La differenza è che il sistema si segna da dove è arrivato.

Se poi compra, la vendita viene attribuita a te. Il venditore incassa, e dopo un certo periodo ti riconosce la commissione concordata.

Cookie e attribuzione: come sanno che la vendita è tua

Quando una persona clicca sul tuo link, il sistema di solito salva nel suo browser un piccolo file, il cookie, con il tuo codice. Se torna e compra entro un certo numero di giorni, la vendita è tua. Quel periodo si chiama durata del cookie, e cambia molto da un programma all'altro: da un giorno a diversi mesi.

È un dettaglio che conta più di quanto sembri. Nessuno compra un software importante il giorno in cui ne sente parlare. Legge, confronta, ci pensa, ne parla con il socio. Se il cookie dura ventiquattro ore e la persona decide la settimana dopo, la vendita c'è, ma per il sistema tu non c'eri.

Poi c'è la regola di attribuzione, cioè chi vince quando più affiliati hanno toccato lo stesso cliente. Quasi sempre vale l'ultimo clic: se una persona ha letto la tua recensione, poi ha cliccato sul link di un altro, la commissione va all'altro. Alcuni programmi premiano il primo clic, pochi dividono.

Commissioni una tantum, ricorrenti e per contatto

Ci sono tre modi principali di essere pagati, e cambiano tutto il ragionamento.

La differenza fra una tantum e ricorrente è enorme nel tempo. Facciamo un esempio, con numeri inventati per chiarezza. Un software costa 50 euro al mese. Il programma A paga 100 euro una volta sola per ogni nuovo cliente. Il programma B paga il 30% di ogni mese, cioè 15 euro, finché il cliente resta.

• se il cliente resta 4 mesi, con B incassi 60 euro: meglio A;
• se resta 7 mesi, con B incassi 105 euro: siamo pari;
• se resta 3 anni, con B incassi 540 euro: non c'è partita.

Con le commissioni ricorrenti il tuo guadagno dipende da quanto il prodotto è buono, e da quanto era giusto per la persona a cui l'hai consigliato. Chi entra per l'entusiasmo del momento se ne va al secondo mese. Chi entra perché ne aveva davvero bisogno resta anni. È il modo in cui il sistema premia, nel tempo, chi consiglia bene.

Prima domanda: cosa promuovere

La scelta del prodotto viene prima di qualsiasi strategia. Un ottimo articolo su un prodotto mediocre rende poco e costa caro. Un articolo normale su un prodotto che risolve davvero un problema del tuo pubblico rende per anni.

Consiglia solo quello che usi

La regola che seguo è una: consiglio solo strumenti che uso, o che ho usato abbastanza a lungo da conoscerne i difetti. Non quelli che ho provato un pomeriggio. Non quelli con la commissione più alta.

Il motivo è pratico, prima che morale. Quando conosci uno strumento da dentro, sai dire per chi è e per chi no, e quali cose fanno perdere tempo i primi giorni. È questo che il lettore non trova sulla pagina ufficiale.

Coerenza con il tuo pubblico

La seconda domanda è: serve alle persone che mi seguono? Non a tutti. A loro.

Se scrivi per professionisti che vendono consulenze, uno strumento per prenotare appuntamenti c'entra. Un integratore alimentare no, anche se lo usi e ti piace. Ogni volta che consigli qualcosa fuori dal tuo campo, il lettore si chiede perché. E la risposta che si dà, di solito, è quella sbagliata.

Meglio tre prodotti che conosci a fondo, legati al tuo lavoro, che trenta sparsi in fondo agli articoli.

Come valutare un programma prima di entrare

Prima di iscriverti, leggi le condizioni. Sono noiose, ma è lì che si decide se ne vale la pena. Le cose che controllo:

• la durata del cookie: più è lunga, più rispetta i tempi reali di decisione;
• il tipo di commissione: una tantum o ricorrente, e per quanto tempo;
• quando e come pagano: dopo quanti giorni dalla vendita, con quale soglia minima, con quale metodo;
• cosa succede con i rimborsi: se il cliente chiede indietro i soldi, la commissione viene tolta. È giusto, ma devi saperlo;
• cosa è vietato: molti programmi non permettono di fare pubblicità a pagamento sul nome del marchio, di usare coupon non autorizzati, di promettere cose che il prodotto non fa;
• chi c'è dietro: un'azienda solida, con un'assistenza che risponde. Se il cliente che hai mandato tu viene trattato male, il problema torna a te.

Il mio esempio: Kajabi

Ti racconto il caso che conosco meglio, il mio.

Dal 2010, dal primo giorno

Uso Kajabi dal 2010, dal giorno in cui è nato, quando in Italia nessuno sapeva cosa fosse. Ci ho costruito la mia Academy e ci lavoro ancora. Oggi sono Platinum Partner, fra i primi partner al mondo, e ambassador italiano.

Essere partner vuol dire anche questo: quando qualcuno apre un account Kajabi dal mio link, ricevo una commissione ricorrente, ogni mese, finché resta. Non l'ho mai nascosto. Lo dico anche qui: il link valerio.link/kajabi-guida è un link di affiliazione. Se lo usi, a te non costa niente in più, e io ricevo una parte di quello che paghi.

Quello che ho imparato in tutti questi anni sta in poche righe:

• il link è l'ultima cosa. Prima vengono le guide, le risposte alle domande tecniche, le chiamate in cui dico a qualcuno che Kajabi non fa per lui. Se scopro che non è lo strumento giusto, lo dico prima che paghi;
• la commissione ricorrente cambia il modo di consigliare. Non mi interessa che qualcuno si iscriva. Mi interessa che resti, e resta solo se gli serviva davvero;
• chi entra dal mio link riceve qualcosa in più: un bonus su misura: lo decidiamo insieme in base a quello che deve costruire, che sia un aiuto sulla struttura, un modello che uso io o una sessione per partire con il piede giusto. È il modo in cui provo a meritarmi la commissione, invece di limitarmi a incassarla.

Se vuoi approfondire lo strumento, trovi tutto nella guida a Kajabi e nella pagina Kajabi.

Strategie che funzionano

Le persone non comprano tramite te perché hai un link. Comprano perché li hai aiutati a decidere. Ogni strategia che funziona parte da qui: risparmiare a qualcuno tempo, dubbi ed errori.

Contenuti utili, prima del link

Il contenuto che rende di più non è la presentazione del prodotto. È la guida che spiega come usarlo per ottenere un risultato preciso. "Come impostare la prima sequenza di email" funziona meglio di "Perché ti consiglio questo strumento di email marketing", anche se dentro c'è lo stesso link.

Un buon contenuto di affiliazione assomiglia a quello che manderesti a un amico che ha appena comprato lo strumento:

• le prime cose da impostare, nell'ordine giusto;
• gli errori che fanno quasi tutti, e come evitarli;
• un esempio vero, con le schermate o i passaggi;
• le domande che ti fanno più spesso, con la risposta.

Questi contenuti restano. Un articolo o un tutorial lavorano per anni, perché le persone cercano proprio queste cose.

Recensioni oneste, con i difetti

Una recensione che parla solo bene di un prodotto non convince più nessuno. Il lettore sa che dietro c'è una commissione, e se trova solo elogi pensa che tu stia vendendo, non consigliando.

Le recensioni che funzionano dicono anche cosa non va. Quale funzione manca. Cosa è scomodo. Per chi il prodotto è troppo, o troppo poco. Sembra controproducente, e invece è il contrario: quando dici chiaramente per chi non è, chi resta si fida di più. E se ne va meno, dopo l'acquisto.

Vale anche al contrario. Recensire un prodotto mai usato, rimescolando la pagina ufficiale, o promettere risultati che non dipendono da te, fa guadagnare qualcosa subito e consuma l'unica cosa che nell'affiliazione non si ricompra: la fiducia di chi ti legge.

Confronti fra alternative

Chi cerca "X o Y?" è già vicino alla decisione. Ha capito di avere un problema, sa che ci sono soluzioni, deve scegliere. Un buon confronto lo aiuta a farlo.

Un confronto serio non decreta un vincitore assoluto. Dice: per questa situazione X, per quest'altra Y. Se conosci bene entrambi gli strumenti, puoi anche essere affiliato di tutti e due, e dichiararlo. Così il lettore sa che non hai interesse a spingerlo da una parte sola.

La newsletter: il canale più forte

La lista email è il posto dove le tue raccomandazioni pesano di più. Chi ti legge ogni settimana ti conosce, ha imparato a fidarsi, sa come ragioni. Un consiglio che arriva lì vale molto più dello stesso consiglio in un post sui social.

Proprio per questo va usata con misura. Alcune regole che mi do:

• parlo di uno strumento quando c'entra con il tema della lettera, non perché è il giorno della promozione;
• racconto come lo uso io, con un caso concreto;
• il link è uno, chiaro, e dichiarato come affiliato;

Il bonus: dare qualcosa in più

Perché qualcuno dovrebbe comprare passando da te, invece di andare direttamente dal venditore? Una risposta concreta è il bonus: qualcosa che ricevi solo se usi il mio link.

I bonus che funzionano sono quelli che aiutano a usare meglio il prodotto:

• una guida rapida per partire, con le impostazioni che consigli tu;
• i tuoi modelli già pronti da importare;
• una sessione di domande e risposte per chi è appena entrato;
• l'accesso a un gruppo dove rispondi alle domande.

Un bonus così fa due cose. Dà al lettore un motivo per scegliere te. E aumenta le probabilità che il cliente usi davvero lo strumento, quindi che resti. Con le commissioni ricorrenti, questo è tutto.

Trasparenza e regole

Qui non c'è molto da discutere. Se un link ti fa guadagnare, chi legge ha il diritto di saperlo. Prima di cliccare, non dopo.

Dichiarare che il link è affiliato

La dichiarazione deve essere chiara, vicina al link, comprensibile a tutti. Non una nota in fondo alla pagina, non una sigla che capiscono solo gli addetti ai lavori.

Qualche esempio di come si può scrivere:

• in un articolo: "Il link a [prodotto] è un link di affiliazione: se acquisti da qui ricevo una commissione, e per te il prezzo non cambia";
• in una newsletter: "Trasparenza: sono partner di [prodotto] e guadagno qualcosa se ti abboni dal mio link";
• in un video: detto a voce, quando mostri il prodotto, e scritto nella descrizione accanto al link;
• in un post sui social: una dicitura visibile all'inizio del testo, oltre agli strumenti che la piattaforma mette a disposizione per segnalare i contenuti commerciali.

Dichiararlo non fa perdere vendite. Le persone sanno come funziona. Quello che non perdonano è scoprirlo dopo.

Cosa dice la normativa in Italia, in breve

In Italia, come nel resto d'Europa, il principio è semplice: la pubblicità deve essere riconoscibile come tale. Un contenuto per cui ricevi un compenso, in denaro, in prodotti o in commissioni, è comunicazione commerciale. Se lo presenti come un consiglio disinteressato, rischi di cadere nella pubblicità occulta, che le norme a tutela dei consumatori vietano.

Su questo vigilano più soggetti. L'Autorità garante della concorrenza e del mercato interviene sulle pratiche commerciali scorrette, comprese quelle online. L'autodisciplina pubblicitaria ha regole specifiche per la comunicazione digitale, con indicazioni pratiche su come segnalare i contenuti sponsorizzati. Per chi fa contenuti con un grande seguito sui social ci sono indicazioni ancora più precise, e negli ultimi anni le regole si sono fatte più stringenti.

A queste si aggiungono le regole dei programmi stessi, che spesso chiedono di dichiarare l'affiliazione, e la privacy: se usi strumenti di tracciamento sul tuo sito, serve il consenso di chi naviga.

Le commissioni sono reddito

Sembra ovvio, ma va detto. Le commissioni sono entrate a tutti gli effetti, e vanno dichiarate. Come, dipende dalla tua situazione: se hai già una partita IVA, da quanto incassi, da dove ha sede il venditore che ti paga.

Prima di iscriverti al primo programma, una chiacchierata con il commercialista ti evita sorprese.

Dall'altra parte: un programma per il tuo prodotto

Se hai un prodotto, il discorso si rovescia. Non sei più tu a consigliare: sono altri che consigliano te. È una forma di passaparola organizzato, e quando funziona porta clienti che arrivano già con un po' di fiducia, perché qualcuno di cui si fidano ha parlato di te.

Quando ha senso aprirne uno

Un programma di affiliazione amplifica quello che c'è. Non lo crea. Prima di aprirlo, controlla tre cose:

• il prodotto si vende già, senza di te che spingi in ogni conversazione. Se oggi non converte, non convertirà nemmeno con cento affiliati;
• i clienti sono contenti: pochi rimborsi, buone recensioni, persone che restano. Gli affiliati migliori sono quasi sempre clienti soddisfatti;
• c'è margine: devi poter dare una commissione interessante e restare in salute. Se il margine è sottile, ogni vendita di un affiliato ti costa più di quanto rende.

Le piattaforme di vendita, Kajabi compresa, hanno di solito una funzione per gestire gli affiliati: link personali, tracciamento, calcolo delle commissioni. Per partire non serve altro.

Quanto dare

Non esiste una percentuale giusta in assoluto. Esiste quella che ha senso per i tuoi numeri. Il ragionamento parte da una domanda: quanto posso spendere per trovare un nuovo cliente? È il tuo CAC massimo, e lo ricavi dal valore del cliente nel tempo.

Un esempio, sempre con numeri inventati. Vendi un corso da 400 euro, il tuo margine è alto, e oggi trovare un cliente con la pubblicità ti costa in media 120 euro. Dare il 30% a un affiliato, cioè 120 euro, ti costa quanto la pubblicità. Con una differenza: la paghi solo a vendita fatta, mai a vuoto.

Qualche scelta da fare:

• una tantum o ricorrente: se vendi un abbonamento, la commissione ricorrente allinea gli interessi. L'affiliato guadagna se il cliente resta, e quindi ti manda clienti adatti;
• uguale per tutti o a livelli: puoi premiare chi porta più vendite con una percentuale più alta, oltre una certa soglia;
• i tempi di pagamento: paga dopo che è scaduto il periodo di rimborso, così non devi chiedere indietro commissioni già versate;
• la durata del cookie: più è lunga, più è generosa. Allineala ai tempi reali in cui i tuoi clienti decidono.

I materiali per i partner

Un affiliato che deve inventarsi tutto da solo fa poco, o fa male. Il tuo compito è rendergli facile parlare di te nel modo giusto. Un buon kit per i partner contiene:

• una descrizione chiara del prodotto: per chi è, per chi non è, quale risultato porta;
• le risposte alle obiezioni più comuni, scritte come le daresti tu;
• qualche email di esempio, da adattare con la propria voce, non da copiare;
• immagini e testi per i social, nei formati giusti;
• le date importanti: aperture, novità, eventuali promozioni, con anticipo sufficiente per organizzarsi;
• le regole: cosa si può dire, cosa no, come dichiarare l'affiliazione.

E un canale per le domande, a cui rispondi in fretta.

Scegliere i partner

La tentazione è accettare tutti: più affiliati, più vendite. Non funziona così. Un affiliato che spamma il tuo link, che promette risultati che non dai, che compra pubblicità sul tuo nome, ti costa in reputazione più di quanto ti porta in vendite.

I partner migliori, quasi sempre, sono questi:

• clienti soddisfatti, che il prodotto lo conoscono e ne parlano già;
• professionisti con un pubblico vicino al tuo, che offrono servizi complementari e non concorrenti;
• persone che scrivono o insegnano sul tema che il tuo prodotto risolve, con una newsletter, un blog, un canale seguito.

Meglio dieci partner scelti, che conoscono il prodotto e lo consigliano alle persone giuste, che duecento iscritti che non lo nomineranno mai. In quasi tutti i programmi una piccola parte degli affiliati porta la gran parte delle vendite. Cura quella parte.

Le regole del programma

Scrivile prima di partire, chiare e brevi. Le più importanti:

• l'affiliazione va sempre dichiarata;
• niente promesse di risultato che tu non faresti;
• niente pubblicità a pagamento sul nome del tuo marchio, che ti fa pagare commissioni su clienti che ti stavano già cercando;
• niente invii a liste non autorizzate;
• niente sconti o codici non concordati;
• cosa succede se le regole non vengono rispettate.

I numeri da guardare

L'affiliazione si giudica con pochi numeri. Molti li trovi spiegati, con formule ed esempi, nel glossario del marketing. Qui ti dico quali contano, da una parte e dall'altra.

Se sei affiliato

• clic sul link: quante persone sono passate dal tuo consiglio alla pagina del prodotto. Ti dice quanto il contenuto incuriosisce;
• conversion rate: quanti di quei clic sono diventati clienti. Se i clic sono tanti e le vendite poche, forse stai mandando le persone sbagliate, o il prodotto non mantiene la promessa del tuo contenuto. Lo trovi nel glossario alla voce conversion rate;
• guadagno per clic: commissioni totali divise per i clic. È il numero più utile per confrontare due programmi diversi. Con 200 clic e 300 euro di commissioni, ogni clic vale 1,50 euro;
• clienti che restano: con le commissioni ricorrenti, quanti clienti sono ancora attivi dopo tre, sei, dodici mesi. È il churn rate visto dal tuo lato;
• rimborsi: se tanti chiedono indietro i soldi, il messaggio e il prodotto non combaciano.

Se hai un programma

• affiliati attivi: non quanti si sono iscritti, ma quanti hanno portato almeno una vendita nel periodo;
• quota di vendite dagli affiliati: quanto del tuo fatturato arriva da loro. Se è troppo alta e dipende da uno o due partner, sei esposto;
• costo per cliente acquisito: commissioni pagate divise per i nuovi clienti. Da confrontare con il CAC degli altri canali;
• valore dei clienti portati dagli affiliati: restano più o meno degli altri? Comprano di nuovo? È il loro LTV, e spesso è il numero che dice quali partner tenere stretti;

Fatti aiutare dall'IA

Un assistente IA non sostituisce l'esperienza con il prodotto. Ma ti aiuta a metterla in ordine, a non dimenticare i difetti, a scrivere le regole senza perdere un pomeriggio.

Per una recensione che dica tutto, anche quello che non va:

Uso [nome prodotto] da [quanto tempo] per [cosa ci faccio].
Il mio pubblico è fatto di [chi sono, che lavoro fanno, che problema hanno].
Ecco i miei appunti, pregi e difetti: [appunti].
Aiutami a scrivere una recensione con questa struttura: cosa fa, per chi è, per chi non è, cosa mi piace, cosa mi piace meno, quanto ci vuole per partire, la mia conclusione.
Tono diretto, frasi corte, niente superlativi e niente promesse di risultato.
Aggiungi una frase chiara, vicino al link, che dichiari che è un link di affiliazione.

Per un confronto fra due strumenti che conosci:

Devo scrivere un confronto tra [strumento A] e [strumento B] per [chi è il mio pubblico].
Li ho usati entrambi: [cosa so di A], [cosa so di B].
Fammi una tabella con le differenze che contano davvero per questo pubblico, poi tre profili di lettore: per chi conviene A, per chi conviene B, per chi nessuno dei due.
Non decretare un vincitore assoluto. Segnalami se nei miei appunti manca qualcosa di importante per decidere.

E se stai aprendo un programma per il tuo prodotto:

Vendo [prodotto] a [prezzo], [una volta / in abbonamento]. Il mio margine è circa il [percentuale]% e oggi trovare un cliente mi costa in media [euro].
Voglio aprire un programma di affiliazione rivolto a [chi sono i partner ideali].
Proponimi: una commissione sostenibile con il ragionamento dietro, la durata del cookie, i tempi di pagamento, e le regole del programma in dieci punti brevi.
Poi scrivi una bozza di email per invitare un partner, in prima persona, sobria, senza toni da venditore.

Il passo successivo

L'affiliazione funziona quando è la conseguenza di un lavoro fatto bene: un pubblico che ti segue, contenuti che aiutano, prodotti che conosci. Se oggi hai un pubblico, parti da un solo strumento che usi davvero, scrivi la guida che avresti voluto leggere il primo giorno, e dichiara il link. Se hai un prodotto, parti dai clienti contenti e chiedi a loro. In tutti e due i casi, il primo passo è piccolo, e va bene così.

Se vuoi ragionare su come l'affiliazione può entrare nel tuo modello di business, da un lato o dall'altro, parliamone. E se ti interessa come lavoro con i contenuti e le newsletter, il resto lo racconto ogni settimana in Notes.

Domande frequenti