Le parole del marketing: il glossario che serve davvero

Ogni settimana qualcuno mi manda un report. Impression, CTR, CPC, CPL, ROI, LTV. Tabelle piene di sigle, grafici colorati, e alla fine la domanda è sempre la stessa: sta andando bene o no?

Le sigle del marketing non servono a fare bella figura in riunione. Servono a prendere tre decisioni: continuare, cambiare, smettere. Chi le conosce le prende in dieci minuti. Chi non le conosce si affida a chi gliele spiega, e spesso chi gliele spiega è la stessa persona che gli vende la campagna.

In questa guida ho raccolto le parole che uso davvero, con i clienti e sul mio lavoro. Non sono in ordine alfabetico: sono nell'ordine in cui succedono, dal momento in cui qualcuno vede il tuo nome al momento in cui diventa cliente, e poi torna.

Per ogni parola trovi cosa vuol dire, come si calcola quando c'è un numero, come migliorarla e quando invece ti inganna.

L'esempio che useremo

Una piccola azienda di consulenza investe 500 euro in una campagna su Instagram. Obiettivo: far scaricare una guida gratuita e poi, a chi l'ha scaricata, proporre una consulenza da 1.000 euro.

Dopo un mese, ecco cosa è successo:

• l'annuncio è stato mostrato 100.000 volte a 40.000 persone diverse;
• 1.500 persone hanno cliccato e sono arrivate sulla pagina;
• 900 di queste sono uscite senza fare niente;
• 60 hanno lasciato l'email per scaricare la guida;
• la prima email dopo l'iscrizione l'hanno aperta in 33, e in 12 hanno cliccato;
• 3 hanno comprato la consulenza;
• uno dei tre, qualche mese dopo, ha comprato anche un progetto da 2.000 euro.

Con questi numeri si calcola quasi tutto il glossario. Tienili a portata di mano.

1Farsi vedere

Tutto comincia qui: qualcuno, da qualche parte, vede il tuo nome. Sono le metriche più facili da gonfiare e le meno utili da sole. Servono come base per calcolare le altre.

Impression

Un'impression è una singola volta in cui il tuo contenuto compare sullo schermo di qualcuno: un annuncio, un post, un risultato su Google. Non vuol dire che l'abbia letto, e nemmeno guardato. Vuol dire che c'è passato davanti.

Nell'esempio: 100.000 impression.

Le impression contano se le guardi nel tempo e nel posto giusto. Su Google Search Console, per esempio, tante impression e pochi clic su una pagina ti dicono una cosa precisa: Google ti mostra, ma il tuo titolo non convince nessuno ad aprirti.

Copertura (reach)

La copertura è il numero di persone diverse che hanno visto il tuo contenuto almeno una volta.

Nell'esempio: 40.000 persone.

La differenza con le impression è tutta qui: se la stessa persona vede l'annuncio tre volte, sono tre impression e una persona raggiunta. Quando vuoi farti conoscere da gente nuova, guardi la copertura. Quando vuoi che chi ti conosce si ricordi di te, guardi la frequenza.

Frequenza

La frequenza è quante volte, in media, ogni persona raggiunta ha visto il tuo contenuto.

Formula: frequenza = impression ÷ copertura

Nell'esempio: 100.000 ÷ 40.000 = 2,5.

Una persona di rado compra alla prima occhiata. Ha bisogno di vederti qualche volta prima di fidarsi. Ma c'è un limite: quando la frequenza sale troppo, le persone si stancano, il CTR scende e i costi salgono. Se una campagna peggiora settimana dopo settimana senza che tu abbia cambiato niente, guarda la frequenza per prima.

CPM (costo per mille impression)

Il CPM è quanto paghi perché il tuo annuncio venga mostrato mille volte.

Formula: CPM = spesa ÷ impression × 1.000

Nell'esempio: 500 ÷ 100.000 × 1.000 = 5 euro.

Il CPM ti dice quanto costa farsi vedere da quel pubblico, su quella piattaforma, in quel periodo. Cambia molto con la stagione: sotto Natale e nei giorni del Black Friday sale per tutti, perché tutti vogliono comparire. Cambia anche con il pubblico: raggiungere dirigenti d'azienda costa più che raggiungere studenti.

Ha senso guardarlo per confrontare pubblici e periodi. Molto meno per giudicare una campagna: un CPM alto con un pubblico che compra vale più di un CPM basso con un pubblico che non compra mai.

Brand awareness (notorietà del marchio)

La brand awareness è quanto il tuo nome è conosciuto dal pubblico a cui ti rivolgi. Non si misura con una formula sola: la vedi crescere nelle ricerche del tuo nome su Google, nelle persone che arrivano al sito scrivendo direttamente l'indirizzo, nei clienti che ti dicono "ti seguo da anni".

È il motivo per cui alcune campagne non vendono subito e funzionano lo stesso. Chi ti ha visto oggi, magari compra fra sei mesi, quando ha il problema che risolvi. Per questo conviene sempre chiedere ai nuovi clienti come ti hanno conosciuto: è il modo più semplice per misurare quello che i report non vedono.

2Farsi scegliere: il clic

Qualcuno ti ha visto. Adesso deve decidere se fermarsi. Qui si misura quanto il tuo messaggio è interessante per le persone giuste.

CTR (click-through rate)

Il CTR è la percentuale di persone che, dopo aver visto il tuo contenuto, ci cliccano.

Formula: CTR = clic ÷ impression × 100

Nell'esempio: 1.500 ÷ 100.000 × 100 = 1,5%.

Il CTR misura quanto il tuo messaggio ferma le persone. Se è basso, il problema di solito è prima del clic:

• l'immagine o il video non si distinguono dagli altri;
• la prima riga parla di te invece che del problema di chi legge;
• il pubblico è sbagliato: stai parlando a persone che quel problema non ce l'hanno.

Vale anche per Google e per le email. Una pagina che compare spesso nei risultati ma che nessuno apre ha un titolo che non convince. Una newsletter con tante aperture e pochi clic ha un contenuto che non porta da nessuna parte.

CPC (costo per clic)

Il CPC è quanto paghi, in media, ogni clic sul tuo annuncio.

Formula: CPC = spesa ÷ clic

Nell'esempio: 500 ÷ 1.500 = 0,33 euro.

CPM e CTR insieme determinano il CPC. Se il messaggio funziona, ogni clic ti costa meno, perché paghi la stessa visibilità e ottieni più persone interessate. Per questo lavorare sul testo e sull'immagine dell'annuncio spesso rende più che alzare il budget.

Su Google Ads il CPC dipende anche da quanto è conteso la parola chiave: ci sono settori, come assicurazioni e avvocati, dove un singolo clic costa decine di euro. Lì l'unico modo per stare in piedi è avere una pagina che converte molto bene.

Retargeting

Il retargeting è mostrare i tuoi annunci a chi è già passato dal tuo sito, ha guardato un tuo video o ha interagito con un tuo post, ma non ha ancora fatto il passo successivo.

È quasi sempre la pubblicità che rende di più, perché parla a persone che ti conoscono già. Nell'esempio, le 1.440 persone che hanno visitato la pagina senza iscriversi sono il pubblico perfetto per un secondo annuncio, diverso dal primo: una testimonianza, una domanda frequente, un pezzo della guida.

3Convertire: dalla pagina al contatto

Qualcuno ha cliccato ed è arrivato da te. Adesso conta la pagina su cui atterra e quello che le chiedi di fare.

Landing page (pagina di atterraggio)

Una landing page è una pagina costruita per un solo scopo: far fare una cosa precisa a chi ci arriva. Iscriversi, scaricare, prenotare, comprare. Niente menu, niente link che portano altrove, niente distrazioni.

Una buona landing page mantiene la promessa dell'annuncio. Se l'annuncio parla di "una guida per vendere consulenze" e la pagina parla dell'azienda, la sua storia e i suoi valori, chi è arrivato si sente nel posto sbagliato e se ne va.

Le cose che controllo per prime:

• il titolo ripete, con parole simili, quello che l'annuncio ha promesso;
• in pochi secondi si capisce cosa ottieni e cosa devi fare;
• il modulo chiede solo quello che ti serve davvero, di solito nome ed email;
• da telefono si legge bene, perché da lì arriva la maggior parte delle persone.

Bounce rate (frequenza di rimbalzo)

Il bounce rate è la percentuale di visitatori che arrivano su una pagina e se ne vanno senza fare niente.

Formula: bounce rate = visite senza interazione ÷ visite totali × 100

Nell'esempio: 900 ÷ 1.500 × 100 = 60%.

Un rimbalzo alto non è sempre un problema. Se una persona cerca un'informazione, la trova nella tua pagina e chiude, sei stato utile. Su una landing page invece è un segnale preciso: chi è arrivato non ha trovato quello che si aspettava, o la pagina è troppo lenta, o da telefono non si legge.

CTA (call to action)

La call to action è l'invito a fare il passo successivo: il pulsante "Scarica la guida", la frase "Rispondi a questa email", il link "Prenota una chiamata".

Una buona CTA dice cosa succede quando ci clicchi, non cosa devi fare. "Ricevi la guida" funziona meglio di "Invia". "Prenota 30 minuti con me" funziona meglio di "Contattaci".

E ce n'è una sola per pagina. Quando chiedi tre cose diverse, le persone non ne fanno nessuna.

Lead magnet

Il lead magnet è quello che offri gratis in cambio dell'email: una guida, una checklist, un modello, un breve corso via email, un webinar.

Funziona quando risolve un problema piccolo e concreto, in fretta, per le stesse persone a cui poi vuoi vendere. La guida "Come scegliere il prezzo della tua consulenza" attira professionisti che vendono consulenze. La guida "Le 100 frasi più belle sulla vita" attira tutti, e quindi nessuno che ti serva.

Conversion rate (tasso di conversione)

Il conversion rate è la percentuale di persone che fanno quello che speravi: si iscrivono, comprano, prenotano.

Formula: conversion rate = conversioni ÷ visitatori × 100

Nell'esempio ce ne sono due:

• da visitatore a iscritto: 60 ÷ 1.500 × 100 = 4%;
• da iscritto a cliente: 3 ÷ 60 × 100 = 5%.

Prima di misurarlo, decidi cos'è una conversione per te, e misura ogni passaggio separatamente. Se metti tutto insieme, i numeri non dicono più niente.

Se il CTR è buono e il conversion rate della pagina è basso, il problema è dopo il clic. Se la pagina converte bene ma nessuno compra, il problema è ancora più avanti: nelle email, nell'offerta, nel prezzo.

A/B test

Un A/B test è il confronto tra due versioni della stessa cosa, mostrate a due gruppi di persone simili, per vedere quale funziona meglio. Due titoli per la stessa pagina, due oggetti per la stessa email, due immagini per lo stesso annuncio.

La regola è una sola: cambia una cosa alla volta. Se cambi titolo, immagine e pulsante insieme e la versione B vince, non sai perché ha vinto.

Serve anche pazienza. Con poche decine di persone per versione, la differenza è spesso un caso. Meglio pochi test fatti bene, su cose che contano, che tanti test su sfumature.

4I contatti: chi c'è dall'altra parte

Adesso hai un'email. Dietro c'è una persona che ti ha dato un po' di fiducia. Quello che fai da qui in avanti decide se diventerà cliente.

Lead e prospect

Un lead è una persona che ha mostrato interesse e ti ha lasciato un modo per ricontattarla. Nell'esempio, le 60 persone che hanno scaricato la guida.

Un prospect è un lead che ha le caratteristiche giuste per diventare cliente: ha il problema che risolvi, il budget per risolverlo, e ce l'ha adesso. Delle 60 persone, magari 15 lo sono.

La differenza conta perché cambia cosa fai. Ai lead dai valore e fiducia, con il tempo, senza fretta. Ai prospect fai una proposta. Chi tratta tutti i lead come prospect li tempesta di offerte e li perde. Chi tratta tutti i prospect come lead aspetta troppo, e li perde lo stesso.

CPL (costo per lead)

Il CPL è quanto ti costa ottenere un contatto interessato.

Formula: CPL = spesa ÷ lead

Nell'esempio: 500 ÷ 60 = 8,33 euro.

Il CPL ha senso solo accanto a quanto vale un cliente. Otto euro per un contatto sono tantissimi se vendi un prodotto da 20 euro, e pochissimi se vendi una consulenza da 1.000. Per questo non lo guardo mai da solo: lo guardo insieme al CAC e al valore del cliente, che trovi più avanti.

Per abbassarlo hai tre leve: un pubblico più preciso (CTR più alto), una pagina migliore (conversion rate più alto), un lead magnet più desiderabile.

Lead generation

La lead generation è l'insieme di azioni che servono a trovare nuovi lead: un contenuto gratuito in cambio dell'email, un webinar, una newsletter, un test, un evento, una collaborazione con qualcuno che ha già il tuo pubblico.

Funziona quando quello che offri gratis è utile davvero e parla alle stesse persone a cui poi vuoi vendere. Una lista grande di persone sbagliate costa di più di una lista piccola di persone giuste: le paghi per raccoglierle, le paghi per scrivergli, e non comprano.

Lead nurturing

Il lead nurturing è il modo in cui accompagni un contatto da "mi interessa" a "compro". In pratica: le email che riceve dopo l'iscrizione, i contenuti che gli mandi, il momento in cui gli fai una proposta.

La forma più semplice è una sequenza di benvenuto. Tre o quattro email nei primi giorni: la prima consegna quello che hai promesso, le altre raccontano chi sei, come lavori, cosa hanno ottenuto altri come lui. Solo alla fine arriva una proposta, chiara e con una scadenza.

La maggior parte delle vendite si perde qui, non nella pubblicità. Molti investono per raccogliere contatti e poi non gli scrivono più.

Funnel (imbuto di vendita)

Il funnel è il percorso che una persona fa dal primo contatto con te fino all'acquisto. Si chiama imbuto perché a ogni passaggio qualcuno si ferma: in alto entrano in tanti, in fondo escono in pochi.

Nell'esempio l'imbuto è questo: 40.000 persone raggiunte, 1.500 visite, 60 iscritti, 3 clienti.

Il funnel serve a vedere dove si perde più gente. Ed è quasi sempre lì che conviene lavorare. Raddoppiare le persone in cima costa il doppio. Raddoppiare la conversione di un passaggio debole, spesso, costa solo un pomeriggio di lavoro sul testo.

Open rate e click rate (email)

L'open rate è la percentuale di persone che aprono una tua email. Il click rate è la percentuale di persone che cliccano su un link dentro l'email.

Formule: open rate = aperture ÷ email consegnate × 100 · click rate = persone che cliccano ÷ email consegnate × 100

Nell'esempio: 33 ÷ 60 × 100 = 55% di aperture; 12 ÷ 60 × 100 = 20% di clic.

Una regola che vale per tutte le mie liste: più email mandi a persone che non le aprono mai, peggio arrivano anche a quelle che le aprono. Ogni tanto la lista va pulita.

5Vendere e tenere i clienti

Qui finiscono le metriche "di marketing" e cominciano quelle che decidono se l'azienda sta in piedi.

CAC (costo di acquisizione di un cliente)

Il CAC è quanto ti costa, in media, trovare un nuovo cliente.

Formula: CAC = costi per acquisire clienti ÷ nuovi clienti

Nell'esempio, contando solo la pubblicità: 500 ÷ 3 = 166,67 euro.

Nella realtà dentro il CAC andrebbero anche le ore passate a fare chiamate, il costo degli strumenti, le commissioni. Se le lasci fuori, il CAC sembra piccolo e prendi decisioni sbagliate su quanto puoi spendere.

AOV (valore medio dell'ordine)

L'AOV, o scontrino medio, è quanto spende in media un cliente ogni volta che compra.

Formula: AOV = ricavi ÷ numero di ordini

Nell'esempio: 3.000 ÷ 3 = 1.000 euro.

Alzarlo è spesso il modo più veloce per far quadrare i conti: con lo stesso CAC, ogni cliente porta di più. Si fa con l'upsell e il cross-sell, o con una versione più completa della stessa offerta.

Upsell e cross-sell

L'upsell è proporre a chi sta comprando una versione superiore della stessa cosa: la consulenza da tre incontri invece di uno. Il cross-sell è proporre qualcosa di complementare: insieme alla consulenza, il corso che prepara il terreno.

Funzionano quando aiutano il cliente a ottenere il risultato che vuole, non quando servono solo ad alzare lo scontrino. La domanda da farsi è: "Se fossi il cliente, sarei contento che me l'abbiano proposto?"

LTV (valore del cliente nel tempo)

L'LTV (lifetime value) è quanto vale un cliente in tutto il tempo in cui resta con te, non solo al primo acquisto.

Formula semplice: LTV = ricavi totali da un gruppo di clienti ÷ numero di clienti

Nell'esempio: i 3 clienti hanno speso 3.000 euro in consulenze, più 2.000 euro del progetto comprato da uno di loro. 5.000 ÷ 3 = 1.666,67 euro.

È la metrica che cambia il modo di vedere tutte le altre. Se sai che un cliente vale 1.666 euro e non 1.000, puoi permetterti di spendere di più per trovarlo.

Il rapporto che guardo è LTV ÷ CAC. Nell'esempio: 1.666,67 ÷ 166,67 = 10. Ogni euro speso per trovare un cliente ne riporta dieci. Quando questo rapporto scende vicino a uno, stai lavorando per pagare la pubblicità.

ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria)

Il ROAS dice quanti euro di ricavo porta ogni euro speso in pubblicità.

Formula: ROAS = ricavi dalla campagna ÷ spesa pubblicitaria

Nell'esempio, guardando la prima vendita: 3.000 ÷ 500 = 6. Ogni euro di pubblicità ne ha portati sei di ricavo.

È la metrica che mostrano le piattaforme pubblicitarie. È comoda, ma guarda i ricavi e non i guadagni: un ROAS di 3 è ottimo se vendi un servizio con margini alti, è una perdita se vendi un prodotto che ti costa due terzi del prezzo.

ROI (ritorno sull'investimento)

Il ROI dice quanto hai guadagnato rispetto a quanto hai speso.

Formula: ROI = (ricavi − costi) ÷ costi × 100

Nell'esempio, sulla prima vendita: (3.000 − 500) ÷ 500 × 100 = 500%.

È il numero che conta di più, ed è anche quello che si calcola peggio. Qui ho messo tra i costi solo la pubblicità. Nella realtà ci sono anche le ore di lavoro, gli strumenti, il costo di erogare la consulenza. Se li lasci fuori, il ROI sembra sempre bellissimo.

Churn rate (tasso di abbandono)

Il churn rate è la percentuale di clienti che smettono di comprare da te in un certo periodo. Conta soprattutto per chi vende abbonamenti: membership, software, servizi mensili.

Formula: churn rate = clienti persi nel periodo ÷ clienti all'inizio del periodo × 100

Esempio: una membership con 200 iscritti a inizio mese ne perde 10. 10 ÷ 200 × 100 = 5% al mese.

Sembra poco, ma il 5% al mese vuol dire perdere quasi metà dei clienti in un anno. Per crescere devi prima trovare abbastanza clienti nuovi da riempire il buco. Ecco perché, in un business ad abbonamento, abbassare il churn vale quasi sempre più che trovare nuovi clienti.

MRR (ricavi ricorrenti mensili)

L'MRR è quanto incassi ogni mese dagli abbonamenti attivi, in modo prevedibile.

Formula: MRR = abbonati attivi × prezzo mensile medio

Esempio: 200 abbonati a 30 euro al mese fanno 6.000 euro di MRR.

È il numero che permette di dormire tranquilli: sai già cosa entrerà il mese prossimo. Lo guardi insieme al churn, perché un MRR che cresce con un churn alto è un secchio che si riempie mentre perde acqua.

Customer retention (fidelizzazione)

La customer retention è la capacità di tenere i clienti che hai già, e farli tornare. È il contrario del churn.

Si costruisce con cose semplici: consegnare quello che hai promesso, farti sentire dopo la vendita, chiedere come sta andando, proporre il passo successivo al momento giusto. Un cliente contento che torna costa molto meno di uno nuovo, e spesso ne porta altri.

Referral marketing (passaparola)

Il referral marketing è il passaparola organizzato: chiedere ai clienti contenti di presentarti ad altri, a volte con un incentivo per entrambi.

Un contatto che arriva presentato da un cliente si fida già a metà. Il trucco è chiederlo nel momento giusto, cioè subito dopo un risultato, e renderlo facile: un link da girare, una frase già scritta, una persona precisa a cui pensare.

6La strategia: prima dei numeri

Tutte le metriche sopra misurano quanto bene esegui. Queste parole decidono cosa esegui. Se la strategia è sbagliata, numeri perfetti ti portano più in fretta nel posto sbagliato.

KPI (indicatori chiave di prestazione)

I KPI sono i pochi numeri che hai scelto per capire se stai raggiungendo un obiettivo. Non tutte le metriche: solo quelle che contano per quell'obiettivo, in quel momento.

Se l'obiettivo di questo trimestre è far crescere la lista, il KPI è il numero di nuovi iscritti e il loro CPL. Se l'obiettivo è vendere, è il numero di clienti e il CAC. Tutto il resto serve a capire dove intervenire, ma non va in cima al report.

La mia regola: non più di tre KPI per volta. Quando ne hai dieci, non ne guardi nessuno.

Target e buyer persona

Il target è il gruppo di persone a cui ti rivolgi: "professionisti che vendono consulenze, in Italia, con un'attività avviata". La buyer persona è il ritratto di una persona sola dentro quel gruppo, con nome, età, lavoro, problemi, paure, obiezioni.

Serve a scrivere come se parlassi a qualcuno, non a una folla. Il modo migliore per costruirla non è inventarla: è parlare con cinque clienti veri e annotare le parole esatte che usano per descrivere il loro problema.

Posizionamento

Il posizionamento è il posto che occupi nella testa del tuo pubblico rispetto agli altri. È la risposta alla domanda: "Perché dovrei scegliere te?"

Un buon posizionamento è stretto. "Aiuto le aziende con il marketing" non è un posizionamento, è una categoria. "Aiuto gli studi professionali a trovare clienti senza fare pubblicità" lo è. Restringere fa paura, perché sembra di rinunciare a qualcuno. In realtà è l'unico modo per diventare la prima scelta per qualcuno.

Quando i clienti ti chiedono subito uno sconto, il problema spesso non è il prezzo. È il posizionamento: non vedono la differenza tra te e gli altri, e quindi scelgono il più economico.

Value proposition e USP

La value proposition è la promessa che fai al cliente: quale risultato ottiene, per quale problema, in che modo. La USP (unique selling proposition) è la parte di quella promessa che solo tu puoi fare.

Un esercizio che faccio fare spesso: scrivere la propria value proposition in una frase, poi coprire il proprio nome e chiedersi se potrebbe averla scritta un concorrente. Se sì, non è ancora una USP.

Marketing mix e le 4P

Le 4P del marketing mix sono le quattro leve su cui decidi come portare un prodotto sul mercato:

• Prodotto: cosa vendi e quale problema risolve;
• Prezzo: quanto costa e come lo percepisce chi compra;
• Punto vendita (place): dove e come lo si compra;
• Promozione: come lo fai conoscere.

Lo schema è degli anni Sessanta, ma funziona ancora come lista di controllo. Molte campagne che non rendono hanno un problema di prodotto o di prezzo, e si prova a risolverlo con la promozione. Prima di aumentare il budget, ripassa le altre tre P.

Business model canvas

Il business model canvas è un foglio diviso in nove riquadri che descrive come un'azienda crea, consegna e incassa valore:

• segmenti di clienti;
• proposta di valore;
• canali;
• relazione con i clienti;
• flussi di ricavi;
• risorse chiave;
• attività chiave;
• partner chiave;
• struttura dei costi.

Serve a vedere tutto il modello su una pagina sola, e a scoprire dove non regge. Il mio consiglio: compilalo a matita, partendo dai clienti e dalla proposta di valore. La prima versione non è mai quella giusta, e va bene così.

Brand identity

La brand identity è come vuoi che il tuo marchio venga riconosciuto: nome, logo, colori, caratteri, ma anche tono di voce e valori. È quello che decidi tu.

Si distingue dalla brand image, che è quello che le persone pensano davvero di te. Il lavoro sul brand serve ad avvicinare le due cose. Quando sono lontane, nessun logo nuovo le rimette insieme: serve coerenza, ripetuta nel tempo, in ogni punto in cui qualcuno ti incontra.

Tone of voice

Il tone of voice è il modo in cui parli: le parole che usi e quelle che eviti, quanto sei formale, quanto sei diretto, se usi il tu o il lei.

Conta più di quanto sembri, perché è la cosa che le persone riconoscono anche senza logo. Il mio, per esempio: prima persona, frasi corte, niente punti esclamativi, niente promesse urlate. Scriverlo nero su bianco serve soprattutto quando a scrivere non sei più solo tu.

Inbound e outbound marketing

L'inbound marketing è il marketing che fa arrivare le persone da te, invece di andarle a cercare. Articoli, video, podcast, newsletter: contenuti che rispondono alle domande del tuo pubblico e lo portano, un passo alla volta, a fidarsi di te.

L'outbound è il contrario: telefonate a freddo, email non richieste, pubblicità che interrompe. Non è detto che uno escluda l'altro. Ma l'inbound ha un vantaggio che si vede negli anni: i contenuti restano e continuano a lavorare anche quando smetti di pagare.

Content marketing

Il content marketing è usare contenuti utili per attirare e convincere il tuo pubblico: articoli, guide, video, podcast, newsletter. È lo strumento principale dell'inbound.

Funziona quando i contenuti rispondono a domande vere, con una costanza che si può sostenere. Un articolo ogni settimana per un anno vale più di dieci articoli in un mese e poi il silenzio.

SEO

La SEO (search engine optimization) è il lavoro per far comparire le tue pagine tra i primi risultati di Google quando qualcuno cerca quello che offri.

Oggi si fonda su tre cose: pagine che rispondono davvero alla domanda di chi cerca, un sito tecnicamente pulito e veloce, altri siti autorevoli che parlano di te. Sempre più spesso la risposta la dà direttamente un assistente IA, prima ancora del clic: per questo conta essere una fonte chiara e riconoscibile, non solo avere la parola chiave giusta nel titolo.

Il quadro completo

Rimesso in fila, l'esempio dice questo:

• l'annuncio ha raggiunto 40.000 persone, ognuna in media 2,5 volte, a 5 euro ogni mille visualizzazioni (copertura, frequenza, CPM);
• 1,5 persone su cento hanno cliccato, a 33 centesimi l'una (CTR, CPC);
• sulla pagina, 6 su dieci sono uscite subito e 4 su cento hanno lasciato l'email, a 8,33 euro ciascuna (bounce rate, conversion rate, CPL);
• più della metà ha aperto la prima email, una su cinque ha cliccato (open rate, click rate);
• 5 iscritti su cento sono diventati clienti, a 166,67 euro ciascuno (conversion rate, CAC);
• ogni euro di pubblicità ne ha riportati sei, e ogni cliente vale dieci volte quello che è costato trovarlo (ROAS, LTV ÷ CAC).

Quando un numero non torna, sai dove guardare: prima del clic, sulla pagina, nelle email o nell'offerta. Ed è lì, e solo lì, che conviene lavorare.

Tutte le formule

Fai i conti con l'IA

Non serve un foglio di calcolo. Copia i tuoi numeri in un assistente IA e fatti aiutare a leggerli:

Ti do i numeri di una mia campagna di [mese]:
spesa [euro], impression [numero], persone raggiunte [numero], clic [numero], iscrizioni [numero], vendite [numero], prezzo medio di vendita [euro].
Calcola frequenza, CPM, CTR, CPC, conversion rate (clic → iscrizione e iscrizione → vendita), CPL, CAC, ROAS e ROI.
Mettili in una tabella. Poi dimmi qual è il passaggio più debole dell'imbuto e le due cose che proveresti a cambiare per prime, in poche righe.

E se vuoi capire quanto puoi spendere per trovare un cliente:

Vendo [cosa], a [prezzo]. In media un cliente compra [quante volte] in [quanto tempo], e il mio margine è circa il [percentuale]%.
Stima il valore di un cliente nel tempo (LTV) e il costo massimo che posso permettermi per acquisirne uno (CAC) restando in salute.
Spiegami i passaggi del calcolo e dimmi quali dati mi mancano per renderlo più preciso.

Domande frequenti