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Intervista a Veronica Gentili - Esperta di Social Media Marketing

 

In questa intervista si parlerà di

Veronica Gentili. Non è facile trovare una ragazza all'interno del compound di professionisti del marketing on-line, soprattutto in Italia, mentre magari in Francia, in Inghilterra, negli Stati Uniti, ne troviamo sicuramente molte di più. Ne conosco tante, come Rachel Hollis, Jamie Starr e così via, Amy Portelfield, che ho conosciuto di persona…

È una cosa abbastanza rara e unica trovare una ragazza che si sporchi veramente le mani nel mondo del marketing operativo, del digital marketing, e che sia così brava, che sia una vera e propria esperta.

Veronica Gentili ha lavorato per grandissime aziende, per piccoli imprenditori, per professionisti che ne hanno bisogno, ha scritto una valanga di libri, ed è sempre super super aggiornata e super super formata.

Per tutta una serie di strategie di marketing a risposta diretta o advertising on-line, è veramente molto competente, ed ho avuto il piacere di intervistarla anche a seguito dell'uscita del suo ultimissimo libro, di cui parlerò appunto nell’intervista.

È molto carina, molto disponibile e soprattutto, ripeto, estremamente competente.

Opera in diversi ambiti e presenta diversi seminari, gira tantissimo e viene invitata in molte occasioni diverse, in diversi eventi.

Vi consiglio di ascoltare con molta attenzione quello che dice Veronica, soprattutto per quello che riguarda lo sviluppo e come vede il panorama del marketing on-line italiano (quello dei professionisti), e di leggere i suoi libri perché sono veramente illuminanti, soprattutto per chi comincia. Ha studiato dei libri, delle pagine, delle sezioni, delle vere e proprie strategie spiegate in maniera molto chiara e molto semplice proprio per chi deve cominciare ad avventurarsi nel mondo dell’advertising o dei social media senza volersi far male.

L'intervista a Veronica Gentili

Valerio:  Buongiorno a tutti e ben ritrovati, sono Valerio Fioretti di Valerio.it e oggi ho il piacere di avere con noi Veronica Gentili, autrice di questo fantastico libro La pubblicità su Facebook e Instagram: 50 consigli pratici per Ads di successo. Ciao Veronica.

Veronica Gentili: Ciao, ciao Valerio, ciao a tutti!

Valerio: Allora, per chi non sa chi è Veronica Gentili, io la chiamo la regina del Facebook-marketing italiano perché è, ahimè, una delle pochissime donne molto note nel mondo del web marketing, non siete tantissime voi ragazze a lavorare sul digital a livelli… perlomeno così alti di notorietà.

È un mondo molto maschile e la cosa mi dispiace molto perché tutte le persone del gentil sesso, le professioniste del gentil sesso, che ho sempre incontrato nella mia strada, erano sempre molto molto brave, molto preparate…

Te sei una incredibile rappresentante del mondo del gentil sesso nel digital italiano.

Veronica, vuoi dirci qualcosa di te? Presentati tu, così per chi non ti conosce diciamo qualcosa.

Veronica Gentili: Allora, io sono un'imprenditrice digitale, mi sono specializzata nel Facebook-marketing perché mi piaceva molto, perché ci vedevo una grande opportunità di business.

Ormai sono circa 7-8 anni che lavoro in questo ambito, e nel tempo, dal digital mi sono specializzata poi nel social media marketing, proprio nel Facebook e Instagram advertising perché poi, ormai, è tutta una grande famiglia.

Sono una consulente, lavoro anche per brand, molti brand esteri (sono consulente per Hootsuite e AdEspresso), faccio tanta formazione (infatti sono sempre a giro, in Italia e non solo), ho un Academy e ho un club.

Diciamo che negli anni ho scelto questa verticalità e mi sono specializzata in questo, nel rendere Facebook una vera risorsa di business.

Il libro di Veronica Gentili: La Pubblicità su Facebook e Instagram

Valerio: Fantastico. Allora, il libro (ne hai scritti anche altri), questo è il tuo ultimo libro edito da Flaccovio: "La pubblicità su Facebook e Instagram. 50 consigli pratici per Ads di successo"

Veronica Gentili: Sì.

Valerio:  In questo libro tu che cosa dai al lettore, che cosa offri?

Veronica Gentili: Questo qui è un continuo, è il terzo step rispetto agli altri due libri che avevo già scritto. In questo libro do una serie di consigli pratici, sono proprio 50 consigli pratici. Non è un percorso per gestire la pagina Facebook, creare dei contenuti di successo o comprendere le dinamiche della piattaforma (com’era nei miei libri precedenti), ma sono una serie di consigli pratici per utilizzare gli strumenti.

Spesso quando faccio corsi mi viene detto che alla fine le persone si rendono conto di aver visto solamente la punta dell'iceberg di tutti gli strumenti, di tutte le cose che possono fare attraverso Facebook e Instagram.

L’idea è proprio questa: far vedere a imprenditori ma specialisti, perché poi spesso anche nella mia Academy (tipo “Acquista il mio corso” o “Partecipa ai miei corsi”), sono specialisti del digitale, specialisti della comunicazione, o anche proprio specialisti del social media marketing.

Far capire come utilizzare gli strumenti, far capire come impostare delle campagne in modo strategico e soprattutto smetterla di focalizzarsi su tecniche di vanità che possono essere interessanti, magari in una prima fase, una fase di brand awareness (come appunto like, commenti, condivisioni), e andare su qualcosa di molto più concreto e misurabile, come possono essere appunto i contatti…

Valerio: Le conversioni.

Veronica Gentili: …le conversioni.

La cultura web marketing in Italia

Valerio: Le conversioni. Secondo te oggi qual è il panorama digital-culturale degli imprenditori italiani, come siamo messi? (visto che te giri tantissimo, hai sempre delle platee molto interessanti, fatte di professionisti e di imprenditori). A che punto siamo a livello di cultura digitale?

Veronica Gentili: Allora… guarda, io a volte mi impaurisco perché riutilizzo cose che scrivevo 6 anni fa e non va bene questa cosa qui, che sono ancora valide, dovremmo averle passate e invece…

Valerio: Evolversi, esatto.

Veronica Gentili: …continuano ad essere valide. C'è da dire, da una parte c'è sicuramente molta più consapevolezza rispetto a prima (in alcuni ambiti).

Ho la fortuna di lavorare anche con grandi aziende multinazionali, ecc. e lì, ovviamente, il livello di consapevolezza spesso è molto più alto.

Però alla fine, quello che a me sta a cuore, sono le piccole imprese, addirittura le micro imprese, che comunque, veramente, nei social potrebbero trovare una risorsa incredibile di business per farsi conoscere, per generare considerazione d’acquisto, fare appunto retention, perché poi ci dimentichiamo sempre questo: non è che il cliente va solo trovato, il cliente va anche mantenuto, per cui i social possono essere una grande risorsa in questo senso.

Spesso c'è ancora una grande immaturità in questo senso, cioè, “la pagina me la può tranquillamente gestire il cugino dell'amico che sa usare il computer”, “eh ma 100 euro al mese”, “c'è qualcuno, c'è un altro, te quanto mi chiedi, quell’altro per 100 euro al mese mi gestisce tutto, Instagram, Facebook, sito Web"

Quindi, in alcuni casi c’è ancora, purtroppo, una grande immaturità, ma la cosa peggiore è che è un’ immaturità dovuta dalla mancanza di consapevolezza.

Perché io dico sempre questo: se uno conosce lo strumento, conosce le potenzialità, poi può scegliere di usarlo o non usarlo.

Il problema deriva proprio da una scarsa consapevolezza di quello che realmente si può fare attraverso queste piattaforme, attraverso questi ecosistemi, e quindi, non sapendo, si tende anche a dargli una scarsa rilevanza.

Valerio: Certo. Diciamo che la storia del cugino dell'amico del… che ti gestisce la cosa fa un danno, secondo me, ancora maggiore di quello di non dare la possibilità ad un professionista serio, ad un'agenzia, di avere un buon cliente, che è quello di creare sfiducia, perché inevitabilmente il cugino non porterà i risultati attesi, e quindi l'imprenditore dirà “Questa roba non funziona, è tutta una bufala”, e quindi torna a fare volantini da mettere sul parabrezza del parcheggio dell'ospedale.

Il rischio è anche questo.

Visto che giri tantissimo, e quindi hai tante persone che incontri dal vivo, quali sono le domande più frequenti che ti vengono fatte, o i dubbi che maggiormente hanno le persone quando si interfacciano a questo mondo? Ci sarà qualcosa di ricorrente?

Veronica Gentili: Sì, allora… lato… spesso imprenditori… una delle domande ricorrenti è “meglio gestire internamente o esternalizzare (quindi fare una gestione esterna)?”.

In quel caso tende… il punto è che se non abbiamo all'interno delle persone che sono adeguatamente preparate o che vogliono prepararsi, o che possono dedicare del tempo alla gestione, all'implementazione delle strategie, ecc., ha molto più senso affidarsi ad uno specialista esterno, qualcuno che ci può accompagnare.

Tra le altre domande che vengono fatte più spesso era forse, veramente, nell'ultimo periodo, un po' scemata questa cosa, ma per un bel periodo è andata avanti… “Ma Facebook è morto? Perché mio nipote non ci va più, va solo su un Instagram”, e quindi deve andare a spiegare…

L'uso dei social media oggi secondo Veronica Gentili

Valerio: Qualcosa è cambiato, no?

Veronica Gentili: È cambiato tantissimo, è cambiato proprio il modo con cui lo utilizziamo. Se ci pensi, condividiamo molto meno rispetto a come facevamo negli anni precedenti, guardiamo molto di più, osserviamo molto di più.

È cambiato l'utilizzo e la piattaforma si sta evolvendo in questo senso, non a caso tutto si sta muovendo sui gruppi e sulla messaggistica su una dimensione molto più intima del social network, in cui io vado e in contro tutti, da piazza appunto, si sta trasformando in soggiorno, ma questo l'ha detto Zuckerberg, cioè, è un dato di fatto questo qua.

Bisogna capire anche come differenziare la comunicazione in base ai canali e in base alle persone che vogliamo raggiungere, oppure… “ora ah, tutti su un Instagram”, tutti su Instagram se poi hai del materiale di qualità da pubblicare, se hai anche l'opportunità, se ci sono le persone che ti interessano… insomma, c’è anche questo, perché spesso si prendono decisioni di pancia, e qui si tratta di business, non si può stare dietro a quello che mi ha detto l'amico mentre bevevamo uno spritz, ecco.

Valerio: Ok. C’è comunque una bella separazione generazionale, vedo, nell’uso dei social. Io tengo un corso all’università e alla prima lezione ho fatto «Chi di voi usa Facebook?» … tutti mano giù. «Chi di voi usa Instagram?» … tutti mano su.

Quindi… un po’ il pubblico, anche demograficamente si è scisso fra le due piattaforme, c’è un pubblico molto più giovane su Instagram che ha un consumo più veloce, più visivo, meno profondo forse, perché… oddio, non è che Facebook ci dia tutta questa profondità di contenuti, però qualcosina in più magari si riesce a dare rispetto ad Instagram… e niente, però sono modalità di fruizione della comunicazione, o del contenuto, diverse.

Senti, nel libro tu affronti anche il discorso delle stories, ovviamente.

Quanto impatto hanno l’uso delle stories rispetto alla pubblicità display, alla pubblicità tradizionale, in base ai numeri che hai visto nelle campagne che gestisci?

Veronica Gentili: Per adesso, dico la verità, sia brand piccoli che brand grandi sulle campagne, dico proprio a performance, specialmente le conversioni… per conversione non ho visto grandissimi numeri, ma questo secondo me anche perché comunque le stories necessiterebbero di una creatività dedicata per dare degli ottimi risultati, nel senso che non puoi andare…

Non puoi schiaffare il bannerino che utilizzi come immagine in evidenza del link, che in genere utilizzi sulla sezione notizie, sulle stories e pensare di avere le stesse performance, perché hanno proprio degli utilizzi diversi e richiedono una creatività diversa e dedicata.

Per adesso, al di là di campagne brand awareness, più legate all’interazione, non ho visto grossissimi risultati, però, il punto è che è una questione di valutare anche il trend.

Il trend è spostare tutto sulle stories, cioè che addirittura si figura Facebook tra qualche anno come solamente stories, Instagram come solamente stories, quindi bisogna iniziare a sperimentare con questo strumento creativo e dobbiamo anche fare il salto al livello di creatività.

Non basta più il mini video carino o l’immaginina statica, dobbiamo iniziare a lavorare molto di più per attirare l’attenzione in un’epoca in cui attirare l’attenzione è sempre più difficile.

Strumenti e strategie di web marketing suggeriti da Veronica Gentili

Valerio: Ok. Molto molto molto chiara. Bene, quindi… oltre alle stories, secondo te quali sono adesso gli strumenti, o meglio, le tipologie di Ads che funzionano meglio?

Non so, ad esempio utilizzare i bot Messenger, oppure… in base sempre ai numeri che vedi, ovviamente (che ne vedrai tanti).

Veronica Gentili: Messaggistica, quindi bot, tutto quello che rimanda al contatto diretto un po' più privato è il presente e il futuro, ma ci sono già tantissimi brand che hanno avuto degli importanti ritorni sull’investimento utilizzando i bot, dal bot creato dalla Lego, Ralph, che ti permetteva di personalizzare il regalo, a…

Ce ne sono tantissimi, Sephora, che ha fatto una campagna (questo è un caso di studio, appunto, proprio di Facebook, un caso di successo), ed è riuscita ad acquisire una serie di appuntamenti in store attraverso Messenger.

Tanto si muoverà attraverso Messenger, ma se pensiamo, anche i pagamenti si muoveranno attraverso Messenger, quindi sempre più strumenti (sotto quel lato).

Ultimamente, per esempio, hanno aggiunto la possibilità per le aziende di fare appuntamenti direttamente tramite Messenger, quindi è diventato veramente uno strumento di regeneration molto molto interessante.

Tra gli altri strumenti interessanti (per ora non lato fade) ci sono i gruppi.

Se ci fai caso vediamo sempre più post dei gruppi, li utilizzeremo sempre di più con i gruppi. La domanda oggi è quindi: vale la pena creare un gruppo per il nostro brand oppure un vertical tra i prodotti che gestiamo, tra i target che abbiamo, e iniziare a creare una community da fidelizzare, in un'epoca in cui la visibilità organica della pagina va a…

Valerio: Va a morire quasi, se non la spingi paurosamente, esatto. Beh, c’è da dire che anche qui ci troviamo però poi di fronte a un grosso problema di educazione, nel senso che a creare un gruppo ci vogliono cinque secondi, ma gestire un gruppo richiede impegno e competenze, perché non è facile.

Poi andiamo a toccare anche dinamiche personali, persone che interagiscono, che hanno opinioni diverse, flame, gente che bisticcia, quindi potrebbe essere anche un'arma a doppio taglio se non la si sa usare bene.

Veronica Gentili: No, assolutamente. Il gruppo poi necessita, chiaramente, di un'animazione, moderazione e gestione totalmente diversa rispetto alla pagina.

Valerio: Totalmente diversa. Assolutamente.

Veronica Gentili: È una scelta tra…

Social Media Marketing: errori da non commettere

Valerio: È una scelta molto importante, insomma, va considerata bene. Senti, nella tua esperienza di casi che hai visto anche da fuori, non necessariamente tuoi interni (perché la domanda che ti sto per fare non è molto carina), qual è la peggior campagna che hai visto nella tua vita?

Quindi… magari non è una delle tue, è una di qualcun altro… no però, adesso, senza fare nomi, non voglio che tu faccia nomi, però capire qual è stato l'errore più grave che è stato commesso, così da darlo come consiglio agli altri della serie “non fate come… , non rifatelo a casa”.

Veronica Gentili: Ne ho visti un bel po' da campagne per esempio ottimizzate per avere interazioni: c'è il beat in evidenza, metti in evidenza un post, ci metti anche centinaia, migliaia di euro e l’obiettivo in realtà è vendere con quel post.

Ora, in alcuni casi ha un senso, ma sono casi molto strategici in cui ottimizzi per interazione quando il tuo obiettivo è la vendita. In realtà io, veramente, ho visto migliaia di euro buttati o in campagne di acquisizione contatti o di vendita in cui, purtroppo (è una cosa che mi è capitata spesso di vedere), si sono usati lo stesso copy e la stessa creatività delle campagne televisive o delle campagne da media tradizionale.

Quindi, “vieni subito a scoprire il negozio, i nostri saldi”.

Sì, guarda, è terribile, poi dici “perché non vendo?” Perché stai usando uno strumento in maniera sbagliata per fare la cosa sbagliata.

Valerio: Dici le cose in un modo nel posto sbagliato, le cose che appartengono a un altro mondo…

Veronica Gentili: Quello che spesso non viene capito (questo a vari livelli), è che la pubblicità su Facebook e Instagram è una forma di natural advertising, quindi se non rispetti… e in parte, se poi conosci l'algoritmo per semplificare, più sei bravo, meno paghi.

O meglio, per lo stesso budget puoi avere molti più risultati.

Valerio: Molti più risultati.

Veronica Gentili: Io con 5000 euro posso fare 5000 contatti, o fare 500 vendite o ne posso fare 10. Molto dipende da come so conoscere, conosco le dinamiche dello strumento e come rispondere alla persona giusta nel modo giusto nel momento giusto (il mantra è sempre quello, che ti insegna anche Facebook).

Valerio: Assolutamente.

Veronica Gentili: Le peggiori cose le ho viste lì, quando i brand prendono la stessa campagna e la schiaffano su Facebook, poi si arrabbiano perché non hanno risultati.

Valerio: Ok. Domanda invece diametralmente opposta, qual è la miglior campagna che hai visto? Stavolta puoi parlare di una delle tue e fare anche un nome, se vuoi, però mi interesserebbe capire un po' la strategia e qual è stato secondo te “l’ingrediente magico” (se c'è stato), che ha permesso maggiori risultati, che possa essere stato il copying, l’immagine, il targeting del pubblico, il bidding, se puoi dirci qualcosa.

Veronica Gentili: Allora, guarda, una campagna che mi ha dato grandi soddisfazioni, che abbiamo gestito con un nostro collaboratore, era di un brand che vendeva on-line e il problema più grande che aveva… perché poi devi fare anche questi calcoli, vendeva una tipologia di prodotti in cui hai scarsa marginalità, quindi devi avere grossi volumi per poter giustificare anche la spesa.

Ci siamo imposti, lui era rimasto molto scottato da delle campagne delle agenzie che aveva avuto precedentemente perché, appunto, tutti contenti dicevano “guarda, hai investito 10, hai avuto 20”, e lui gli rispondeva “sì, ho messo 10, ho avuto 20, ma per me non è”, anche quella cosa, che è un attimino importante da capire, che non è solo ritorno, ma è la marginalità, alla fine, quello che conta.

Per cui, abbiamo messo su una serie di campagne, retargeting dinamico, vendita diretta addirittura proprio su target completamente nuovi, con audience ecc., e il ritorno medio era qualcosa del… ora non mi ricordo se era addirittura 32.5, roba del genere, quindi per ogni euro speso la media era questa.

Le campagne di targeting dinamico, lo sai, generano un ritorno molto alto, però bisogna fare la tara su quelle che arrivano a traffico diretto, dipende dai modelli di attribuzione. Però, lì sono stata molto felice perché questa persona… questa era un'azienda, questo era un referente che avevamo interno all'azienda, erano talmente felici che volevano continuare a scalare, ovviamente, no?

Valerio: Certo.

Veronica Gentili: A livelli alti perché appunto, poi, il fatto è questo: al di là della campagnuccia del like, ecc., ci deve essere dietro una vera consapevolezza, a livello di business ci deve essere una grande consapevolezza del customer journey, del viaggio del cliente on-line, e di come Facebook può entrare in quel viaggio e migliorare i ritorni, anche proprio aumentare il valore del ciclo di vita del cliente ecc.

Valerio: Giustissimo. Ok, salutiamoci con tre motivi per cui i miei followers dovrebbero comprare il tuo libro.

Veronica Gentili: Allora, senti, perché è pratico… Io, come dico…

Valerio: Ok…

Veronica Gentili: … generalmente i corsi nei libri sono fuffa fritta, cioè, sono basati su anni di esperienza e campagne gestite, perché poi il problema è quello, è che magari uno scrive roba però poi… l’hai gestita, l’hai fatto? 

Valerio: Sostanza, ecco, esatto.

Veronica Gentili: Sì. Ok. Ci sono diversi esempi reali e consigli da applicare subito, quindi, non è, è un manuale operativo, e poi perché molto orientato al risultato.

Valerio: Ok.

Veronica Gentili: Mi sembra di non aver nemmeno menzionato campagne per interazione, brand awareness, che non è che non sono importanti, assolutamente lo sono, anche perché sono quelle che preparano poi alla vendita, però secondo me è molto importante in questo momento dare una strigliata a questa nuova generazione, a noi, imprenditori, ecc. per portare dei risultati reali, quindi per cambiare proprio la modalità di utilizzo delle campagne.

Valerio: Ok. Sei è stata chiarissima, perfetto. Benissimo, allora…

Grazie Veronica, grazie di essere stata con noi, io ve lo ricordo, La pubblicità su Facebook e Instagram, e qui vedete anche la copertina su Amazon, lo trovate anche in libreria e in tantissimi altri posti.

Grazie Veronica, grazie tantissimo. Ritroverete questa intervista ovviamente sul canale YouTube, su Valerio.it in “PODCAST” e ovunque io abbia messo una bandierina. Grazie a tutti, di nuovo buona giornata Veronica e ci vediamo presto, un saluto da Valerio. Ciao!

Veronica Gentili: Grazie, Valerio, a presto.

Questa intervista è disponibile anche in podcast.

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