Ho sentito dire che i social media sono morti. Ma la verità è un’altra

Ogni settimana ricevo messaggi da imprenditori che mi dicono più o meno la stessa cosa.

“Valerio, i social non funzionano più. I post fanno pochi like, l’engagement è crollato. Sto pensando di smettere di pubblicare.”

Ogni volta rispondo con la stessa domanda: che cosa intendi esattamente quando dici che “non funzionano più”?

Perché quasi sempre, la risposta è diversa da quella che ci si aspetterebbe.

Negli ultimi due anni è diventato comune associare il calo di like, commenti e visualizzazioni all’idea che Instagram, TikTok o Facebook abbiano ormai esaurito il loro ciclo. Si guarda il rendimento dell’ultimo post, lo si confronta con quello di qualche anno fa, e si conclude che il social sia “morto” .

È una conclusione comprensibile. Rischia però di essere fuorviante.

Quello che sta cambiando non è l’utilità delle piattaforme . È il ruolo che ricoprono all’interno di una strategia di marketing. E questa distinzione cambierà il modo in cui dovresti pensare ai tuoi numeri.

Perché l’engagement è davvero diminuito

I numeri raccontano una storia che vale la pena prendere sul serio. Negli ultimi anni molte piattaforme hanno registrato un calo significativo dell’engagement. Su Instagram, ad esempio, l’engagement rate medio è passato da 2.94% nel 2024 a 0.61% nel 2025 — un crollo del 79% in dodici mesi.

Davanti a questi dati è naturale pensare che il problema sia la piattaforma stessa.

In realtà, il calo è probabilmente il risultato di più trasformazioni che si stanno sovrapponendo e rafforzando a vicenda.

La prima riguarda il modello di business dei social network. Piattaforme come Instagram , Facebook e TikTok vivono principalmente di pubblicità. Il loro obiettivo non è distribuire gratuitamente i contenuti del maggior numero possibile di creator, ma massimizzare il valore dell’attenzione disponibile. Più questa attenzione diventa preziosa, più diventa difficile ottenerla senza investire in sponsorizzazioni.

Per questo la portata organica dei contenuti si è progressivamente ridotta. Non si tratta di una penalizzazione diretta nei confronti dei creator. È una conseguenza del modo in cui queste piattaforme monetizzano il tempo trascorso dagli utenti.

C’è però un secondo fenomeno, meno evidente ma altrettanto importante.

Negli ultimi due anni creare contenuti è diventato immensamente più semplice. Gli strumenti di intelligenza artificiale consentono di scrivere testi, produrre immagini, ideare caroselli e preparare video in pochi minuti. È una straordinaria opportunità. Ha però abbassato drasticamente la barriera d’ingresso. Se pubblicare richiede meno tempo e meno competenze, inevitabilmente aumentano il numero dei contenuti e la competizione per conquistare l’attenzione delle persone.

Il problema, quindi, non è l’intelligenza artificiale in sé.

Il problema è che, quando migliaia di persone utilizzano gli stessi strumenti nello stesso modo, il risultato tende ad assomigliarsi. Ha iniziato a diffondersi un’espressione che descrive bene questo fenomeno: AI slop. Con questo termine si indica quella massa crescente di contenuti generici, ripetitivi e intercambiabili, prodotti rapidamente ma privi di un reale punto di vista.

Non significa che ogni contenuto creato con l’AI sia di scarsa qualità. Significa che il volume complessivo di contenuti pubblicati è aumentato così tanto da rendere molto più difficile emergere semplicemente pubblicando “un altro buon post”.

Quando l’offerta cresce più velocemente dell’attenzione disponibile, il risultato è quasi inevitabile: ogni singolo contenuto riceve una quota sempre più piccola di attenzione.

È questo, probabilmente, il cambiamento che molti interpretano come “la morte dei social”.

In realtà, i social continuano a essere utilizzati da miliardi di persone. È il modo in cui distribuiscono l’attenzione a essere cambiato.

Il ruolo dei social sta cambiando, e questo cambia tutto

Se i social non sono più il luogo della relazione, dove nasce oggi una comunità?

Se l’attenzione è diventata più difficile da conquistare e il reach organico continua a ridursi, allora vale la pena porsi una domanda diversa.

• Non più: “Come faccio a ottenere più visualizzazioni?”

• Ma: “Dove voglio che inizi e dove voglio che continui la relazione con le persone?”

Per molti anni queste due cose coincidevano. Scoprivi un creator su Instagram, continuavi a seguirlo su Instagram e, nella maggior parte dei casi, anche la relazione rimaneva lì.

Oggi quel modello è diventato fragile.

Le piattaforme continuano a essere straordinari strumenti di scoperta. Ogni giorno milioni di persone scoprono nuovi professionisti, aziende e creator proprio attraverso i social. Quello che è cambiato è ciò che succede dopo.

Sempre più spesso le relazioni più solide si sviluppano altrove.

Newsletter, gruppi Telegram, community private, WhatsApp, aree riservate — strumenti diversi che hanno però una caratteristica in comune: non dipendono dall’algoritmo per esistere.

Negli ultimi anni si è iniziato a osservare proprio questo fenomeno. Sempre più creator e aziende stanno investendo nella costruzione di spazi proprietari, cioè ambienti in cui il rapporto con la propria comunità non è mediato continuamente dalle regole di una piattaforma esterna.

È un cambiamento che riguarda anche il comportamento delle persone. Quando i feed diventano sempre più affollati, cresce il valore degli spazi in cui si sa cosa aspettarsi. Una newsletter arriva perché qualcuno ha scelto di iscriversi. Un gruppo privato esiste perché le persone hanno deciso di farne parte. La relazione nasce da una scelta consapevole, non da un algoritmo.

Per questo il ruolo dei social sta cambiando.

Non sono più, almeno per molti business, il luogo in cui costruire la comunità. Sono il luogo in cui le persone scoprono che quella comunità esiste.

È una differenza sottile. Strategicamente, è enorme.

Dalla metriche di vanità al valore reale

Questo porta con sé anche un cambiamento di mentalità.

Per anni il successo sui social è stato misurato quasi esclusivamente attraverso numeri pubblici: follower, visualizzazioni, like. Erano metriche sensate in un contesto in cui la distribuzione organica permetteva davvero di raggiungere una parte consistente del proprio pubblico.

Oggi quelle stesse metriche raccontano solo una parte della storia.

Per molti business conta molto di più riuscire a costruire una comunità ristretta ma coinvolta che inseguire una platea enorme e dispersa. Mille persone che scelgono volontariamente di leggere ogni tua newsletter, partecipare ai tuoi eventi o acquistare i tuoi prodotti rappresentano spesso un patrimonio molto più solido di centomila persone che incontrano un tuo contenuto per caso e lo dimenticano pochi secondi dopo.

Questo non significa che i numeri non contino più. Significa che hanno smesso di essere l’obiettivo. Sono diventati una possibile conseguenza di una relazione costruita bene.

Ridurre la dipendenza, non abbandonare la piattaforma

C’è un aspetto che spesso passa inosservato.

Quando tutta la tua attività dipende esclusivamente da una piattaforma esterna, stai costruendo un business su regole che possono cambiare in qualsiasi momento. Un aggiornamento dell’algoritmo, una modifica delle funzionalità, un calo della distribuzione organica — tutto questo può ridurre drasticamente la tua visibilità senza che tu abbia fatto nulla di diverso.

Una relazione costruita in uno spazio proprietario ha caratteristiche completamente diverse. Non perché sia immune ai cambiamenti, ma perché non dipende esclusivamente dalle decisioni di un’altra azienda.

È questo il motivo per cui sempre più creator e imprese stanno investendo nella costruzione di newsletter, community e membership. Non stanno abbandonando i social. Stanno riducendo la dipendenza dai social. Ed è una distinzione fondamentale.

Se usi una piattaforma come Kajabi , già stai pensando in questa direzione — come costruire uno spazio dove i tuoi clienti scelgono di restare, indipendentemente dagli algoritmi. Lo stesso principio vale per i social. Usali come punto di ingresso, non come destinazione finale.

La domanda che vale la pena porsi

Forse la domanda più utile oggi non è: “Come faccio a tornare ai numeri che avevo due anni fa?”

Forse la domanda è: Se domani Instagram dimezzasse ancora una volta la mia portata organica, il mio business continuerebbe comunque ad avere un modo per parlare con le persone che hanno scelto di seguirmi?

• Se la risposta è sì, allora i social stanno facendo il loro lavoro correttamente.

• Se la risposta è no, probabilmente il problema non è l’algoritmo. È che abbiamo affidato a una piattaforma un ruolo che non dovrebbe avere.

Tornando a casa

Negli ultimi quindici anni abbiamo chiesto ai social di fare tutto: farci conoscere, creare fiducia, vendere, fidelizzare, costruire comunità. In parte ci sono riusciti. Ma proprio il loro successo li ha trasformati in ambienti sempre più affollati, competitivi e governati da logiche che rispondono agli interessi delle piattaforme prima che a quelli di chi crea contenuti.

Forse il cambiamento che stiamo osservando non è la fine dei social media. È la fine dell’idea che i social possano essere l’intero business.

Continuano a essere uno straordinario strumento per raggiungere nuove persone. Ma la relazione più importante — quella su cui si costruiscono fiducia, continuità e valore nel tempo — nasce sempre più spesso altrove.

Ed è proprio questa, probabilmente, la trasformazione che molti stanno interpretando come “la morte dei social”.

In realtà, i social non stanno morendo.

Stanno semplicemente tornando a essere ciò che avrebbero sempre dovuto essere: un mezzo, non la destinazione.

Questo articolo è stato pubblicato su Substack il giorno 26/08/2026