Marketing Qualified Lead (MQL): tutto quello che devi sapere

In base al tipo di qualifica e alla fase nel ciclo di vendita, si possono distinguere varie tipologie di lead: tra questi, i Marketing Qualified Lead sono i primi contatti che mostrano interesse per la tua offerta. Ecco chi sono e come identificarli.
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In base al tipo di qualifica e alla fase nel ciclo di vendita, si possono distinguere varie tipologie di lead: tra questi, i Marketing Qualified Lead sono i primi contatti che mostrano interesse per la tua offerta. Ecco chi sono e come identificarli.

Non tutti i lead sono uguali.

Se pensi al percorso che conduce una persona all’acquisto di un tuo prodotto o servizio, ci sono varie fasi che attraversa: prima si iscrive alla tua newsletter, poi magari scarica un pdf gratuito, fino a richiederti informazioni specifiche su costo e utilizzo della tua offerta.

Di questo forse ne sei già consapevole (oppure no): in ogni caso, è chiaro che in base al tipo di lead che vuoi ottenere o quello a cui ti rivolgi, cambieranno le tue strategie e la tua comunicazione.

Questo è fondamentale se vuoi creare una proposta di valore che invogli i potenziali clienti a convertirsi, prima, e rimanere fedeli al tuo marchio, poi.

È un processo che aiuta la tua capacità (e quella dei tuoi collaboratori) di raggiungere gli obiettivi che vi siete prefissati.

Anche perché, un lead è vantaggioso nel momento in cui dimostra di avere tutte le carte in regola per diventare un cliente pagante…

Sei d’accordo?

Ecco perché dovresti essere in grado identificare e dare la priorità ai cosiddetti Marketing Qualified Lead (MQL): lead che hanno già dimostrato interesse nei tuoi confronti e hanno maggiori probabilità di convertirsi.

Ne hai mai sentito parlare?

In questo articolo scoprirai cos’è un MQL, perché è importante identificarlo e in che modo puoi definirlo tale.

Marketing Qualified Lead: cos’è?

In realtà, si tratta di un concetto piuttosto semplice: un Marketing Qualified Lead è una persona che ha dimostrato un primo interesse nei tuoi confronti e verso ciò che gli proponi.

Come?

Interagendo volontariamente con il tuo brand in modo significativo, ossia compiendo un’azione che può assumere diverse forme: compilare un modulo di contatto, iscriversi alla newsletter, mettere degli articoli nel carrello, cliccare su un annuncio e visualizzare una pagina web, e così via.

Tutte queste azioni volontarie mostrano che quella persona è aperta all’idea di effettuare un acquisto e ha fatto un primo passo in tale direzione – senza però ancora concretizzarla.

È un contatto “promettente”, che ti ha preso in considerazione ed è curioso nei tuoi confronti, senza però essersi avvicinato troppo all’acquisto vero e proprio. Allo stesso tempo, è più probabile che sia più sensibile e ricettivo a una proposta di vendita, ad esempio, rispetto a qualcun altro.

Marketing Qualified Lead: come identificarlo?

Che un MQL sia un contatto che abbia espresso interesse nei tuoi confronti lo abbiamo già detto.

È anche vero, però, che il livello di tale interesse dimostrato può essere molto variabile (capisci bene anche tu che iscriversi alla newsletter è diverso dal mettere dei prodotti nel carrello).

Ecco perché dovresti stabilire altri criteri, al di là delle interazioni con il marchio, per qualificare tale lead; essi possono includere specifici dati demografici, oppure il tipo di comportamento online o il grado di coinvolgimento.

La prima cosa da fare è mappare il percorso del cliente dalla consapevolezza del marchio all’acquisto. Se lo hai già fatto, rivisita tale mappa per assicurarti che definisca chiaramente ogni fase della canalizzazione di vendita.

Da lì, devi considerare fattori rilevanti come:

  • Dati demografici dei clienti;
  • Le abitudini degli acquirenti tra il tuo pubblico di destinazione;
  • Come gli MQL interagiscono con le risorse di marketing;
  • In che modo i “non MQL” interagiscono con le risorse di marketing.

MQL e “non MQL” interagiranno con le risorse di marketing in modi molto diversi: analizzando queste differenze, sarai in grado di capire meglio cosa differenzia questi due gruppi di potenziali clienti.

È più probabile che i MQL producano conversioni di vendita, poiché sono più ricettivi dei lead tipici. Tuttavia, non sono ancora diventati clienti paganti e dovrebbero perciò essere loro offerte solo soluzioni pertinenti al loro problema.

Dopo aver esaminato il comportamento di MQL e “non MQL”, è tempo di andare più a fondo: questo è il momento in cui dovresti iniziare a considerare altri fattori di classificazione.

Ad esempio, potresti decidere che un Marketing Qualified Lead è un potenziale cliente che ha richiesto un preventivo online o ha compilato un modulo di contatto. Oppure, che è colui che ha aggiunto articoli al carrello degli acquisti online, ha fatto clic su un annuncio a pagamento o si è registrato per ricevere notifiche e-mail.

Detto ciò, quando identifichi e prendi di mira i MQL, considera anche questi suggerimenti:

Esamina i dati storici

Dai un’occhiata ai dati di vendita dell’ultimo anno. Che tipo di percorso d’acquisto hanno intrapreso i clienti? I tuoi risultati provengono in egual misura da tutti i canali di marketing o in particolare da uno di essi?

Dopo aver determinato quali fonti stanno generando i lead migliori, puoi esplorare ulteriormente l’efficacia di ciascuna – e valutare di conseguenza anche la tua strategia.

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Chiedi feedback ai clienti

Non tutti i MQL effettueranno un acquisto (seppur più propensi di altri a farlo): con questo in mente, dovresti cercare attivamente feedback proprio da potenziali clienti che non lo fanno.

Ad esempio, supponiamo che un cliente presente nella tua mailing list aggiunga un nuovo articolo al carrello e lo abbandoni. Dato che hai già una relazione con lui, potresti contattarlo e ricordargli ciò che ha lasciato in sospeso, ma potresti anche chiedere il perché ha deciso di non completare l’acquisto.

La raccolta di feedback ti aiuterà a rafforzare le future campagne di marketing e a perfezionare i tuoi criteri di qualificazione.

Monitora le tendenze

Nel corso del tempo, i tuoi criteri per identificare un lead qualificato per il marketing dovrebbero (possibilmente) evolversi: per assicurarti che siano i più pertinenti possibili, cerca sempre di capire quali sono le tendenze tra il tuo pubblico di destinazione.

Riesamina i dati e le abitudini di acquisto tra i lead di successo, scopri quali fattori hanno in comune queste persone, così da poter ottimizzare la tua prossima campagna di marketing e aumentare ulteriormente i tassi di conversione.

Identifica un vantaggio competitivo

Comprendere il tuo posizionamento sul mercato è fondamentale, non solo per utilizzare a tuo vantaggio i Marketing Qualified Lead, ma anche per raggiungere i tuoi obiettivi di vendita.

Quale proposta di valore puoi offrire ai clienti? Perché dovrebbero scegliere il tuo prodotto rispetto a quelli forniti dalla concorrenza?

Stabilisci in che modo sei diverso e usalo per ottenere un vantaggio nel tuo content marketing, per ottenere un tasso di conversione dei lead più elevato.

Marketing Qualified Lead: cosa NON è

Secondo la definizione che abbiamo dato, un MQL non è né solo un lead né un cliente garantito.

Diciamo che non dovresti né sopravvalutarlo né sottovalutarlo.

I lead qualificati per il marketing sono semplicemente coloro che hanno indicato un certo livello di interesse o coinvolgimento con la tua attività e potrebbero essere aperti a ulteriori informazioni. Se vanno oltre e dimostrano di essere effettivamente pronti a effettuare un acquisto, allora hanno già fatto uno step successivo (di cui parleremo tra poco).

Di conseguenza, possiamo dire che un MQL non è una garanzia di vendita, nel senso che non devi dare per scontato che si trasformerà in un cliente effettivo, procedendo lungo la canalizzazione fino a raggiungere tale stato.

Questo è importante capirlo perché se un lead non è chiaramente pronto per effettuare un acquisto e ti avvicini a lui come se lo fosse, rischi di spaventarlo e allontanarlo del tutto.

D’altra parte, non è nemmeno un lead “comune” o “regolare”: un Marketing Qualified Lead non si limita ad osservarti in modo passivo, ma ha intrapreso un comportamento volto a soddisfare la sua curiosità. Questo significa che non solo sa che esisti, ma ti sta già rivolgendo parte della sua attenzione.

Marketing Qualified Lead (MQL) vs. Sales Qualified Lead (SQL)

Se ti occupi abbastanza e ne sai di lead generation, potresti aver ancora incontrato quest’altra sigla: SQL, che sta per Sales Qualified Lead.

Partiamo dal dire velocemente cos’è: un Sales Qualified Lead (tradotto lead qualificato per le vendite) è un contatto che ha espresso un reale interesse per il tuo prodotto o ha compiuto un’azione che lo indica in modo esplicito; è quindi ad un passo per diventare un cliente pagante.

Ora, immagino il tuo pensiero: in che modo è quindi diverso da un MQL?

Te lo spiego subito.

Un MQL è “curioso”, ha mostrato interesse per i tuoi sforzi di marketing e potrebbe potenzialmente compiere un acquisto, tuttavia non è ancora pronto per farlo.

Un SQL è un potenziale cliente che ha mostrato una maggiore probabilità di conversione e soddisfa criteri specifici legati alla probabilità di acquisto, così da trovarsi nel momento giusto per farlo per davvero.

La principale differenza tra i due è quindi la disponibilità percepita a effettuare un acquisto: ha a che fare con dove ogni potenziale cliente si trova nella canalizzazione di vendita in base al suo livello di interesse.

All’interno della canalizzazione di vendita, un MQL viene prima di un SQL e richiede più attenzione per essere convertito in un’opportunità di vendita: se correttamente “nutrito” attraverso sforzi di marketing mirati, diventerà un SQL.

Conclusione

Che si tratti di un contenuto gratuito, un post sui social, un webinar, una pagina Web, un articolo sul blog, un podcast o un annuncio, il marketing ha molti potenziali punti di contatto con vari lead, potenziali clienti e membri del pubblico di destinazione prima di chiunque altro nella tua azienda.

I dati di coinvolgimento che ne derivano (e le informazioni di contatto) sono vitali per il successo della tua attività, perché ti consentono di setacciare in modo efficiente quei potenziali clienti per identificare i lead di qualità più elevata.

Una volta che il marketing ha identificato i MQL, puoi inviarli al tuo team di vendita, che a sua volta esegue il proprio processo di qualificazione ed estrae gli acquirenti potenziali di più alto livello.

Ciò non solo fa risparmiare tempo, ma garantisce anche che il marketing e le vendite siano allineati su chi sono i tuoi acquirenti, quale tipo di contenuto di marketing rispetta le giuste prospettive per la tua attività e molto altro ancora.

Il che non può che contribuire al tuo successo.

E tu? Hai già identificato i tuoi Marketing Qualified Leads?

Fammelo sapere nei commenti!

About the author
Valerio Fioretti

Valerio Fioretti

Valerio Fioretti è lo specialista del web marketing per le piccole e medie imprese. Autore bestseller, speaker, consulente, formatore e marketing coach.

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