Uno dei progetti più interessanti che ho seguito ultimamente, e che ha dato risultati sorprendenti, è l’operazione Buoni Sconto on.line che ho seguito per TreValli Cooperlat, il colosso del latte e suoi derivati, fra la fine di dicembre 2012 e febbraio 2013. Per la prima volta l’azienda ha deciso di utilizzare solo ed esclusivamente strumenti on.line per un’operazione di marketing su scala nazionale, ovviamente impostando direttive precise e vincolanti, prima fra tutte: il budget. Con il team di marketing (Dott. Federico Camiciottoli, Dott. Andrea Alfieri, Dott. Stefano Mancini) ho elaborato una strategie di distribuzione virale dei buoni in formato elettronico. Ma partiamo dagli obiettivi, molto diversi tra loro ed ambiziosi:
- Spingere il prodotto panna da cucina sul mercato, aumentando la rotazione sugli scaffali (vendita)
- Offrire l’occasione di conoscere questo ottimo prodotto a chi ha sempre usato la concorrenza (branding)
- Costruire un database di potenziali acquirenti ben profilato (prospect catcher)
LA STRATEGIA PER TREVALLI COOPERLAT
L’idea è semplice, realizzare un funnel di registrazione ed incentivazione grazie al quale le persone si registrano, scaricano i buoni ed hanno poi la possibilità di raddoppiarli, invitando altre persone attraverso i social o via email. Ci mettiamo subito al lavoro e per prima cosa cerchiamo un nome. Usando uno dei miei strumenti preferiti, Market Samurai, vediamo che il termine BUONI SCONTO è il più ricercato fra le parole che abbiano un’attinenza all’operazione di marketing. Quindi si registra BuoniScontoTrevalli.it.
Il passo successivo è ovviamente la realizzazione di una landing page. Installato WordPress, andiamo ad utilizza Instabuilder, un potente plugin che ci permette di:
- disegnare velocemente una landing page, anche in formato mobile
- inserire la form che vogliamo
- realizzare il meccanismo di incentivazione – già incluso in Instabuilder!
- condividere sui social senza problemi
Inoltre questo plugin, oltre ad essere estremamente flessibile ed adattabile a qualsiasi tema di WordPress, è facile da usare. Le opzioni che offre sono più che sufficienti a coprire ogni esigenza ed il suo pannello è intuitivo quanto basta per essere compreso facilmente in 20 minuti.
Nel nostro caso la landing page non deve essere spettacolare, ma efficace. Deve caricare velocemente ed avere delle call to action molto chiare. Chiunque deve potersi registrare e capire il meccanismo di incentivazione, abbiamo pensato alle mamme ed alle zie, non ai nativi digitali. La grafica è quasi spartana, ma ha tutto quello che serve: LOGO di TreValli Cooperlat, foto del prodotto in offerta, 4 righe di spiegazioni, modulo di registrane bene in vista, tutte le sotto pagine di contorno (privacy, regolamento, contatti…).
Ecco cosa accadeva (la promozione è terminata il 28 febbario scorso) arrivando alla pagina:
- ti registri compilando interamente la form (nome e cognome, e-mail, cellulare, cap, città)
- scarichi i buoni e ti viene offerta la possibilità di raddoppiare
- hai un link a disposizione, unico ed univoco, che ti identifica: condividilo per portare altre persone sulla landing page e… magia: puoi scaricare un altro set di buoni
Cronometrando l’intero processo (una cosa che consiglio a tutti di fare sempre) ci si mettono dai 70 ai 140 secondi per fare tutto. Le statistiche poi mi diranno che il tempo di permanenza medio sul sito è stato di 1 minuto e 25 secondi. Un tempo ottimo direi per un sito di 2 pagine, soprattutto, in confronto al dato di condivisione che abbiamo riscontrato: oltre il 65% degli iscritti ha condiviso l’offerta (i dati sono ancora oggi visibili sulla home page). Il sito buoni sconto per Trevalli Cooperlat era pronto in un giorno.
UN PROBLEMA E LA SOLUZIONE
Giustamente i responsabili di TreValli Cooperlat sollevano un problema: “E se gli utenti iniziano a stampare centinaia di copie di buoni sconto?”. Essendo un’operazione sviluppata internamente senza il coinvolgimento diretto delle insegne e senza una verifica elettronica alla cassa, il problema effettivamente poteva presentarsi. Niente di tragico, del resto si tratta di buoni sconto che per essere impiegati, implicano l’acquisto del prodotto (obiettivo n.1), ma che potrebbe in ogni caso creare qualche situazione scomoda.
La soluzione mi arriva pensando al fattore psicologico che una personalizzazione può giocare. Mi spiego. Se hai un buono sconto anonimo, e ti rechi in un negozio dove non sei conosciuto, puoi anche portarne 100 e magari nessuno se ne accorge… Se invece, a seguito della registrazione dove lasci tutti i tuoi dati, i buoni sconto ti vengono offerti con impressi sopra: nome e cognome…? Bè allora ci pensi due volte prima di fotocopiare e distribuire i coupon, visto che i buoni vengono poi inviati alla TreValli Cooperlat ed i dati vengono incrociati con il database dei registrati. E così è stato fatto. Con qualche modifica al codice è stato possibile inserire, oltre alle varie note ed avvertenze sull’uso corretto del buono, anche i dati dell’intestatario. Un modo semplice e economico per salvaguardare tutti.
LANCIO E RISULTATI
L’avvio è stato più semplice del previsto, perché è bastato innescare la curiosità sui social perché le persone cominciassero ad affluire sulla landing page. Il meccanismo virale ha funzionato e per ogni visitatore ne arrivavano altri 3, 5, 15! Una crescita esponenziale autoalimentata che ha portato, alla fine della promozione, alla registrazione di ben 8.616 persone e ad oltre 50.000 buoni distribuiti, con un costo complessivo sostenuto dall’azienda di circa 1 euro a contatto.
BUONI SCONTO TREVALLI COOPERLAT: CONCLUSIONI
La vera forza di queste operazione è nono solo nel successo ottenibile al raggiungimento degli obiettivi a breve termine, ma nella gestione di quel capitale che si va formando, che sono i leads/prospects catturati. Con le opportune operazione di followup è molto più facile a quel punto fidelizzare e convertire i contatti nelle operazioni di marketing successive. Con una base così forte, di oltre 8000 consumatori profilati, sarà possibile fare campagne di e-mail marketing mirate e geolocalizzate, campagne sms ed arricchire il proprio database con survey ed indagini. Tutti e tre gli obiettivi sono stati raggiunti in 60 giorni di attività interamente gestita con il pilota automatico (una volta innescato il traffico iniziale, il sito ha viaggiato da solo senza alcun intervento), la sua realizzazione ha richiesto solo 4 giorni di lavoro, ed ha portato risultati incredibili utilizzando un budget molto contenuto.